출처:i-alliance
1. 온라인게임의 역사
국내 온라인게임의 역사는 1994년부터 시작한다고 할 수 있다. 엄청난 사회적 이슈를 만들어 내면서 시작된 머드 서비스는 1996년까지 이어지게 되었고 이후 넥슨에서 개발한 ‘바람의 나라’, 엔씨소프트의 ‘리니지’가 서비스된 1990년대 후반부터 본격적인 온라인게임 개발이 시작되었다고 볼 수 있다.
이처럼 국내 온라인게임 시장은 불과 10년 정도의 짧은 역사를 가지고 있지만 양적, 질적으로 팽창을 거듭하였다. 메트릭스에서 집계한 2009년 2월 국내 온라인게임 이용자 수는 2,062만 명으로 전체 인터넷 이용자 대비 60%를 차지할 정도로 인터넷 산업에서 차지하는 비중이 적지 않은 편이다.
2. 게임 내 광고 시장
젊은 연령층을 중심으로 온라인게임 사용자가 급속히 증가하면서 단지 게임 산업만 발전을 하는 것이 아니고 ‘게임 내 광고’ (In-game advertising, 이하 IGA)라는 광고 분야가 생겨났다.
게임 내 광고란 스포츠 경기장에 제품이나 기업의 광고판을 세우는 것처럼 게임 속 가상의 공간을 마치 실제의 미디어처럼 활용하여 실시간으로 광고를 송출하는 새로운 광고 분야다. 게임 내의 주목도가 높은 최적의 장소에서 지속적으로 보여지는 광고는 게임 유저의 기억 속에 강하게 남을 뿐만 아니라 게임 안에서 실제의 광고를 본다는 그 자체만으로도 한번 더 보게 될 만큼 신선함을 줄 수 있는 뉴미디어이다.
게임 내 광고 대행업체인 미국 매시브사에 의하면 게임 내 광고의 세계 시장 규모가 2005년 5600만달러 (한화 약 650억원)에서 2010년에는 18억 달러로 성장할 것으로 기대하고 있다. 해외에서는 이미 작년에 5억 달러를 넘어섰고 우리나라도 이제 태동기를 벗어나 본격 성장을 위한 초입단계에 들어섰다. 이에 따라 게임 내 광고를 전문으로 하는 업체가 등장했으며 보다 효과적으로 게임 내에 광고를 노출시키는 방법도 속속 나오고 있다.
3. 게임 내 광고 사례
국민 게임으로 불렸던 넥슨의 ‘카트라이더’를 보면 사용자가 고른 자동차 뿐만 아니라 뒤에 달린 풍선까지 모두 광고이다. 게임 속 가상공간에서 다른 게이머와 레이싱 대결을 벌이는 과정에서도 벽에 붙어있는 포스터는 실제 광고이고, 심지어는 연막탄 대신 광고목적의 음료수 캔을 던지기도 한다. 또 다른 인기 게임인 던전앤파이터와 프리스타일, 그리고 테일즈런너를 해보면 게임 속에 사발면 모양의 아이템을 머리에 쓴 캐릭터들이 눈에 띈다. 이는 사발면을 구매하면 받을 수 있는 게임 아이템으로 캐릭터의 능력치를 높여준다. 댄스게임 오디션에는 각종 의류 광고가 춤을 추는 캐릭터의 배경에 깔려 있고 테일즈런너에선 나이키 신발을 신고 나이키 운동복을 입은 캐릭터들이 트랙을 달린다.
게임 속 광고의 새로운 전형이다. 과거 게임 속 광고는 스포츠 게임의 경기장 전광판 정도에 그쳤지만 이제는 게임 내의 모든 요소가 광고로 활용될 수 있도록 고려되고 있는 것이다. 사용자는 광고를 보는 대신 이용요금을 덜 내지만 게임 광고주는 게임 이용자에게 쉬지 않고 제품 홍보를 할 수 있으니 게임 속 광고가 뉴미디어로 각광받고 있는 것이다.
4. 게임 내 광고 효과
나이키 코리아에서 게임 내 광고를 집행한 결과, 총 220만명의 게임 이용자들이 광고에 노출되었고 이 중 10% 정도인 20만명이 이벤트 집행 블로그나 사이트로 이동하여 리액션을 보였다고 한다. 또한, 광고에 노출된 후 해당 배너를 클릭한 비율은 게임사이트 배너보다 약 2배, 네이버 메인화면 배너보다 약 5배 이상 높게 측정 되었고, 이는 게임 이용자가 게임에 몰입한 상태에서 경험한 광고가 게임 종료 후에도 연상작용을 일으켜 배너광고에 대한 적극적인 클릭을 유도하게 된다는 설명이다.
이 결과는 게임 내 광고와 웹사이트의 배너 광고를 함께 집행할 경우, 단순히 배너만 노출했을 때 보다 게임 이용자의 월등히 높은 클릭을 유도한다는 것을 입증하는 결과로 평가할 수 있다.
다른 결과로 미디어 조사업체 닐슨 리서치의 자회사인 닐슨 게임사에 따르면, 게이머들이 게임 속 광고에 노출된 경우 평균 56%의 Ad Recall 비율을 보였고 이는 32%인 TV보다 상대적으로 24% 높은 Ad Recall 비율을 나타낸 것이다.
또한, 닐슨 게임사가 레이싱 게임인 '니드포스피드' 이용자 600여명에게 물어보니 게임 속 자동차의 브랜드 인지도가 64% 가량 상승한 것으로 나타났다고 한다. 또 다른 결과로 게임 이용자를 대상으로 조사한 결과, 응답자의 11%가 게임 속에서 등장한 상품을 구입했다고 말했으며 19%는 광고를 본 후 해당 상품에 대한 대화를 나눴고, 11%는 상품에 대한 세부 정보를 찾아봤다고 한다. 한마디로 광고 효과는 매우 좋다는 이야기다.
이러한 게임 내 광고는 이용자의 나이나 직업에 따라 맞춤형 광고가 가능하고 얼마나 많은 사람이 광고를 봤는지도 실시간으로 알 수 있다고 하니 광고 의뢰가 늘어날 수 밖에 없는 것이다. 온라인게임 산업에 있어서 국내 업체의 시장 점유율이 1위이고 수출만 7천800억원(2007년 기준)에 이르고 있기 때문에 최근에는 코카콜라나 BMW같은 대형광고주들도 국내 게임에 광고를 의뢰하고 있다고 한다.
5. 게임 이용자의 주 이용 시간대
그렇다면 게임 이용자를 대상으로 광고를 집행할 경우 어떤 시간대에 광고를 노출시키는 것이 효과적일까? 메트릭스의 Internet IndexTM 데이터를 통해 살펴보았다.
데이터의 용이한 비교를 위해 특정 포털사이트와 게임 프로그램의 접속시간대를 비교했다. 웹사이트 중에서는 국내 인터넷 이용자라면 대부분이 이용하는 포털 사이트 네이버와 다음을 선택하였고, 게임은 던전앤파이터와 서든어택 2가지를 선택하여 각각의 시간대별 접속 시간을 비교했다.
그 결과 네이버와 다음은 새벽과 이른 아침(03~09시) 시간대가 아니면 접속하는 시간대가 고르게 분포하는 것으로 나타났다. 반면, 던전앤파이터와 서든어택은 주요 접속시간대가 포털 사이트보다는 상대적으로 명확하게 구분되었다.
12세부터 이용이 가능한 던전앤파이터는 12시부터 21시까지의 접속시간대가 가장 많았고 그 중에서 15시~18시에 몰리는 경향을 보였다. 반면 15세부터 이용 가능한 서든어택 이용자는 던전앤파이터 이용자보다 늦은 시간대에 주로 접속하고 있었고 21시에서 24시까지가 가장 많이 접속하는 시간대로 나타났다. 이와 같이 광고 타깃을 기반으로 한 광고 집행의 효율성은 웹사이트 별로, 게임 별로 다소의 차이를 보이고 있다
[포털 사이트 vs. 게임 접속 시간대(2009년4월)]
게임이 주요 문화소비 트렌드로 부상하면서 그 매체적 효과도 커졌다. 연령이나 성별, 지역, 취미 등 이용자 성향에 따라 선택적 광고를 내보내는 기술도 등장했기 때문에 게임 내 광고 시장 전망은 매우 밝다고 할 수 있다. 기존의 전형적인 미디어에서 벗어나 특히 젊은이들을 대상으로 제품이나 기업 브랜드를 하고자 하는 광고주들에게는 새로운 온라인 마케팅 기법으로 향후 시장규모가 지속적으로 늘어나고 더욱 다양한 형태의 광고 기법이 개발 될 전망이다.
(1) Internet IndexTM : RDD(Random Digit Dialing)방식에 의해 모집된 자체 패널을 대상으로 인터넷 이용자의 다양한 인터넷 이용 행태와 정보입수 경로, 사이트간 경쟁관계 등을 파악하여 기업의 전략수립 및 의사결정을 지원하는 서비스
(2) 접속시간대: 특정 웹사이트 혹은 게임 애플리케이션을 이용하고자 접속한 시간대
Posted by mint